Nel Marketing, il funnel (letteralmente imbuto) rappresenta il percorso intrapreso dal cliente (Customer), dal primo contatto con il brand fino alla trasformazione in ambassador.

Tale percorso può essere suddiviso in 4 fasi + 2:

  • Awareness
  • Interest
  • Decision
  • Action

2 fasi post-action (post-vendita)

  • Loyalty
  • Advocacy

A seguito dell’avvento del web marketing, che ha permesso di analizzare con estrema precisione ogni fase del “Customer Journey”, è stato sviluppato il modello del “Funnel di conversione”:

  • TOFU – Top of the Funnel
  • MOFU – Middle of the Funnel
  • BOFU – Bottom of the Funnel

Per ogni fase del “Sales Funnel”, possiamo individuare una diversa tipologia di utente:

  • Prospect
  • Lead
  • Customer
  • Ambassador

Cosa troverai nella guida

Cosa significa veramente Funnel di Vendita (in parole semplici)

Se ti stai documentando sul funnel, avrai certamente trovato parole come:

  • purchase funnel
  • marketing funnel
  • Funnel di vendita
  • sales funnel
  • buying funnel

Per non parlare di tutti i termini che ho utilizzato durante l’introduzione della mia guida.

Se tutto questo ti spaventa, fermati un attimo, respira e ripeti a te stesso: “Il Sales Funnel” non è complicato.

La verità è proprio questa, comprendere un funnel, così come costruirlo, non è complicato, lo è certamente di più la sua analisi dei KPI (ma questa è un’altra storia).

“Funnel” significa imbuto, l’oggetto che rappresenta meglio il concetto alla base del “Customer Journey” o, più detto più semplicemente, “Percorso d’acquisto”.

La parte alta dell’imbuto, quella più larga, rappresenta le tue buyer persona, la parte bassa dell’imbuto, quella stretta, rappresenta invece chi ha acquistato un tuo prodotto.

A questo punto hai 2 obiettivi:
1 – Attirare il maggior numero possibile di buyer persona
2 – Convertire quante più buyer persona in clienti

L’analisi del “Funnel di Vendita” di permette di migliorare sempre più l’efficacia della tua strategia web marketing.

Perché è sbagliato il concetto di Imbuto

Quanto detto finora potrebbe causare un malinteso. Se hai mai usato un imbuto, saprai certamente che “Tanta acqua entra”, “Tanta acqua esce”.

Nell’imbuto che utilizziamo per vendere (sales funnel), però, non è così. Se è vero che entrano moltissime persone al suo interno, ne usciranno molte meno.

Pertanto, il “Funnel di vendita” è un po’ come se avesse una serie di filtri che vanno a ridurre il numero di clienti (conversioni) man mano che si scende verso il fondo (BOFU).

Le buyer persona nel funnel

Le buyer persona, tanto citate nei miei articoli e sempre fondamentali per il web marketing, nell’attraversare il funnel vengono inserite 4 categorie ben precise

  • Prospect
  • Lead
  • Customer
  • Ambassador

Prospect

Il prospect è un potenziale cliente, una buyer persona che, per esempio:

  • Visita il tuo sito
  • Clicca su un annuncio PPC
  • Visita una Landing Page
  • Clicca ua CTA (call to action)

Il “Prospect” può compiere azioni, ma non entra in contatto con te direttamente.

Il suo comportamento può essere, nel complesso, analizzato con strumenti come Google Analytics o Google Search Console.

Lead

Il Lead è un termine molto utilizzato nel web marketing, nel content marketing e nella SEO. Si tratta del “Contatto”, ovvero della buyer persona che ti fornisce i suoi dati tramite operazioni come:

  • Compilare un form
  • Iscriversi in una newsletter
  • Richiedere un preventivo
  • Telefonare
  • Inviare una email

Il lead non ha comprato, non è ancora un cliente, ma può diventarlo.
Tieni presente però, che la percentuale di successo, ovvero di trasformare il lead in customer, dipende principalmente da da 2 fattori:

La qualità della campagna pubblicitaria
L’efficacia dell’offerta

– Più il lead è una buyer persona in linea con il tuo business, più sarà probabile che acquisti.

– Più il tuo prodotto o servizio è vantaggioso e ben presentato, più sarà facile venderlo.

In poche parole, se prometti di vendere un prodotto al “Miglior prezzo sul mercato”, non può costare più degli altri. Oppure, se vuoi vendere pizza a domicilio, ma ti dimentichi di elencare gli ingredienti, non inserisci un video e non dai un valido motivo per scegliere te, invece della concorrenza, allora hai molte meno possibilità di vendere.

Customer

Quando una buyer persona diventa customer vuol dire che hai lavorato bene, ma quanto?

Quanti prospect sono poi diventati lead e poi customer? Quanto ti è costato acquisire un nuovo cliente? E il ROI?

Queste sono solo alcune delle domande che devi porti per poter migliorare le prestazioni del tuo funnel.

Pensi che sia finita? Assolutamente no. Se un cliente ha acquistato una volta, devi dargli un buon motivo per acquistare nuovamente da te, inoltre, se si è trovato bene, deve anche condividere la sua esperienza con i suoi amici e conoscenti su Facebook e Instagram.

Ambassador

L’ambassador è lo stadio finale della buyer personaa ma, in un certo senso, è anche l’inizio.

Anche se viene ancora utilizzato il termine “Funnel”, in realtà il “Customer Journey” è circolare.

L’obiettivo di una strategia web marketing veramente efficace, infatti, non deve essere solo acquisire nuovi clienti, ma fare in modo che i clienti stessi diventino ambassador, o anche influencer, presso amici e conoscenti.

Quello che insegna il Social Media Marketing, infatti, è che il cliente, inteso anche come target e buyer persona, è centrale in una strategia di vendita.

Leggi anche “La più importante regola del Social Media Marketing”.

Questo perché la rivoluzione digitale ha reso estremamente facile per una persona condividere i propri acquisti con una platea pressoché infinita.
Da qui, la consapevolezza che il “Funnel di Vendita” non sia più un imbuto ma un cerchio.

Il cliente, una volta comprato un prodotto, ne deve comprare altri ancora, deve condividere la sua esperienza sui social, dove entrerà in contatto con “Prospect”. Alcuni di loro diventeranno “Lead”, ancora meno “Customer”, poi “Ambassador” e il ciclo ricomincia.

Spero che il concetto sia chiaro, l’alternativa a questo punto, sarebbe cantare de Circle of Lice di Elton John, ma non mi sembra il caso.

Il Funnel di conversione

Quella che viene definita “Rivoluzione digitale” ha cambiato completamente il mondo della pubblicità, favorendo il passaggio da un “Marketing dell’interruzione” a un “Marketing dell’Interazione”.

Tutto questo è stato possibile grazie ai siti web, ai social media, alle campagne PPC e ai potentissimi strumenti di analisi. Infatti, se non è possibile sapere quante vendite porterà uno spot televisivo, è possibile sapere con grande precisione quante vendite ha portato un annuncio con Google Ads.

Le vendite, e non solo, vengono definite “Conversioni”, per questo, quando si è passati dal “Marketing” al “Web marketing”, o marketing digitale, si è anche passati dal “Funnel di vendita” al “Funnel di Conversione”.

Un “Conversione”, però, non è solo la vendita di un prodotto, può essere anche, per esempio, un like a un post, seguire una pagina Facebook o iscriversi a un canale YouTube.

Sia le conversioni che le vendite, come anticipato, avvengono tramite un funnel che, in genere, viene diviso in 3 momenti.

TOFU – Top of the Funnel

TOFU, top of the funnel, è la parte alta e larga dell’imbuto, dove si trovano i prospect e il maggior numero di buyer persona.

Per passare dal TOFU al MOFU serve una CTA (call to action), un particolare evento o che spinga il prospect a interagire con il tuo brand, così da trasformarlo in Lead.

MOFU – Middle of the Funnel

MOFU, middle of the funnel, il centro dell’imbuto. Qui si trova il Lead, ovvero l’utente che si sta informando sul prodotto o sul servizio, che ti ha chiesto, informazioni, ma che si sta guardando ancora in giro.

Nel MOFU troviamo una buyer persona interessata, certamente propensa all’acquisto, ma che va ancora convinta.

Questa fase può prevedere una conversione, come per esempio la richiesta di un preventivo o l’iscrizione a una newsletter.

BOFU – Bottom of the Funnel

BOFU, bottom of the funnel, è qui che avviene la vendita. Se utilizzi un sito e-commerce, configurando Google Analytics puoi calcolare quanto ti è costata quella singola vendita, o anche il “Cost per acquisition”, ovvero l’acquisizione di un nuovo cliente.

Leggi anche “E-commerce KPI (55+): marketing, SEO, vendite e customer service“.

Ovviamente qui bisogna fare molte distinzioni a seconda del business di riferimento.

Quando Starbucks acquisisce un cliente, ha molte possibilità di rivederlo presto per vendere nuovamente una colazione. Quando Samsung vende un televisore da 5000 euro, sa che può proporre uno smartphone, una lavatrice, un condizionatore, non certo un nuovo televisore.

Pertanto, il “Cost per cost per acquisition”, non va calcolato solo in base alla singola vendita, ma in base anche alle vendite future.

In altre parole, siamo al “Bottom”, ma non siamo ancora alla fine.

Post vendita: dopo il fondo del funnel

Qui è dove molte aziende sbagliano di più, rinunciando spesso a molto fatturato. Una volta che un cliente ti ha scelto per un prodotto o per un servizio, devi, per prima cosa, portarlo ad acquistare nuovamente da te.

Ovviamente, non devi essere invasivo, devi invece utilizzare strategie mirate, ed efficaci, che prevedano anche l’utilizzo di coupon e sconti.

Come strumenti puoi utilizzare Facebook Ads o anche una semplice newsletter.

Non finisce ancora qui.

Una volta che il cliente è felice e fidelizzato, deve condividere la propria esperienza con parenti, amici e conoscenti, meglio ancora se lo fa utilizzando i social network.

Il sales funnel sarà veramente finito solo quando il cliente diventerà ambassador o influencer per il tuo brand.

Per facilitare questo “Passaggio”, molte aziende prevedono dei veri e propri piani di affiliazione.

Il CRM: un grande aiuto per il funnel

CRM significa “Customer Relationship Management” ed è un software che ti aiuta sia a creare un lead che a trasformarlo in cliente e ambassador.

I CRM vengono anche definiti gestionali ma, in realtà, sono programmi molto più complessi.

All’atto pratico, permettono di generare lead attraverso l’utilizzo di form, newsletter, chat, call to action e landing page. Tutti i contatti acquisiti vengono inseriti all’interno di un database che, organizzato secondo determinati parametri, permette di creare delle campagne molto mirate.

Non è indispensabile usare un CRM per creare un funnel ma, inutile negarlo, aiuta molto.

Tra i CRM più conosciuti posso citare:

  • Salesforce
  • Hubspot CRM
  • Zoho CRM
  • Freshsales
  • Zendesk sell
  • Piperdrive

Le fasi del Funnel di vendita

Prima di andare oltre, vorrei ricapitolare un paio di punti.

Il funnel è un modello che permette di progettare, analizzare e ottimizzare il customer journey attraverso 3 momenti, definiti:

  • TOFU
  • MOFU
  • BOFU

Non finisce qui, il customer journey, pur seguendo il modello del funnel, può essere suddiviso in 6 fasi, o meglio 4+2.

  • Awareness
  • Interest
  • Decision
  • Action
  • Loyalty
  • Advocacy

Questo tipo di suddivisione non deve confonderti, ma deve aiutarti a comprendere meglio cosa porta un “Prospect” a diventare un “Ambassador”.

Awareness

Tutto inizia da qui, questa infatti è la fase in cui, per la prima volta, la buyer persona sente parlare del brand e dei sui prodotti. Inizia a informarsi, a visitare siti web, aggregatori, a leggere notizie e, proprio in questa fase, raggiunge il tuo sito.

Interest

Bene, lo hai portato nel tuo sito, ora devi attirare la sua attenzione. Devi convincerlo a compiere un’azione concreta, come iscriversi a una newsletter o a richiedere una proposta commerciale. Per farlo però, in genere si deve offrire qualcosa in cambio, come uno sconto o una prova gratuita.

Decision

La buyer persona ti segue sui social, conosce il tuo marchio, conosce i tuoi prodotti: è il momento giusto per spingerlo a prendere una decisione: acquistare.

Action

Il lead però non è ancora tuo, si sta ancora informando in giro, sta raccogliendo preventivi, ha bisogna ancora di una “Spintarella”. Questo è il momento di giocare il tutto per tutto e di usare l’arma segreta che non hai ancora mostrato: per esempio uno sconto o un servizio extra.

Per renderlo più efficace però, meglio che sia a tempo, così da spingere l’utente a compiere la scelta in tempi brevi.

Loyalty

Bravo, ce l’hai fatta, hai acquisito un nuovo cliente ma il tuo lavoro non è ancora finito. Adesso che ha comprato un servizio, devi fidelizzarlo.

Per avere un ROI veramente consistente, non devi fermarti al primo prodotto. Il mio consiglio è di portare il cliente, in tempi brevi, a un secondo acquisto, magari con un offerta speciale. Dopo di ché, informalo periodicamente di cosa puoi fare ancora per lui.

Advocacy

L’advocacy è la fase in cui il cliente diventa un “Ambassador”, o addirittura un “influencer”. Per ottenere questo risultato, però, per prima cosa dei assicurati di vendere veramente un buon prodotto e di offrire un servizio impeccabile.

Solo così potrai trasformare un cliente in un vero e proprio fan.

Esempio di funnel di vendita (con fasi)

Dopo aver presentato le 6 fasi del “Customer Journey”, ecco un esempio per rendere meglio l’idea.

1 – Awareness: crea una campagna Google Ads per portare le buyer persona sul tuo sito.

2 – Interest: proponi una prova gratuita per catturare il lead

3 – Decision: al termine della consulenza gratuita, fai la tua offerta.

4 – Action: non è ancora convinto? Proponi uno sconto o un servizio extra

5 – Loyalty: dopo il primo acquisto, proponi il massimo dello sconto su un secondo prodotto con “Un’offerta irripetibile”.

6 – Advocacy: regala uno sconto in cambio di una recensione o crea un programma di affiliazione.

Conclusioni: come creare un funnel di vendita

Per prima cosa, grazie di aver letto la mia guida fino alla fine, così facendo, mi hai reso molto orgoglioso del mio lavoro. Ti ricordo inoltre che, se hai domande, puoi scriverle nei commenti di seguito.

Spero che sia chiara una cosa: creare un “Marketing Funnel”, non è poi cosi complesso.

Deve però essere chiaro anche un altro concetto: non esiste un’unica strada per creare un funnel.

Se hai letto altri articoli sull’argomento, avrai sicuramente visto come ognuno dice la sua sull’argomento. Certo qualche punto in comune c’è sempre, ma poi ognuno propone la sua ricetta.

Pertanto, non cercare un metodo, ma apprendi le basi e crea il tuo personale marketing funnel.

Per farlo, quindi, puoi provare questo schema:

  • Individua le buyer persona
  • Crea contenuti (con una logica da landing page)
  • Genera traffico tramite SEO o PPC
  • Crea delle CTA (call to action)
  • Stabilisci le conversioni
  • Traccia le conversioni
  • Crea incentivi all’acquisto
  • Dopo la prima vendita a un cliente, crea un’offerta vantaggiosa per un secondo acquisto
  • Crea strategie mirate a trasformare il cliente in ambassador