Il KPI (Indicatore chiave di prestazione) è parte integrante di qualsiasi campagna o strategia web marketing, e come potrebbe non esserlo? Ogni strategia o campagna pubblicitaria, infatti, deve essere misurata in termini di prestazioni, conversioni e ROI, ma per farlo bisogna avere bene chiari quali sono gli indicatori chiave di prestazione, ovvero i KPI.

L’utilizzo dei concetto di “KPI”, nel marketing, è stato possibile grazie a strumenti come Google Analytics, che permettono non solo di tracciare il traffico di un sito web, ma anche le vendite di un e-commerce, la frequenza di rimbalzo, le pagine visitate di più, quelle meno, e molto altro. Oggi è possibile anche identificare le buyer persona, grazie a molti dati demografici, come località, sesso ed età, che la rete fornisce.

Questa è la vera “Rivoluzione Digitale”: poter monitorare, con estrema precisione, i risultatiti di ogni singola campagna pubblicitaria.

Pertanto, una corretta analisi dei dati è ciò che differenzia un business improvvisato da uno professionale, ed è ciò che permette realmente di crescere e avere successo.

Cosa significa KPI

KPI significa “Key performance indicator” che, in italiano, viene tradotto come “Indicatore chiave di prestazione”.

Il “KPI” è solo in apparenza un concetto semplice, tanto che in molti lo confondono con gli “Obiettivi” di una campagna web marketing, per non parlare di quelli che li ignorano completamente.

Leggi anche “KPI (Key Performance Indicator): cosa significa e a cosa servono“.

Cosa sono i KPI

Il “KPI” è, in poche parole, un indicatore che permette di misurare l’efficacia di una campagna pubblicitaria. Per ogni campagna pubblicitaria vengono stabiliti più KPI e, in genere, sono circa una decina.

Pur essendoci KPI che potremmo definire “Standard”, possono variare a seconda del business e dell’obiettivo della campagna. I KPI, inoltre possono riferirsi sia alla singola campagna di riferimento, sia agli obiettivi aziendali.

I KPI non sono obiettivi

Si commette spesso l’errore di confondere il KPI con un obiettivo, ma questo è sbagliato. Il KPI è un indicatore, un valore numerico, che misura i risultati di tutte le strategie che mirano al raggiungimento di un obiettivo.

Quando si parla di “Obiettivo”, bisogna tener conto che può essere riferito sia a una singola campagna, sia agli obiettivi aziendali. Per esempio il social media manager ha come obiettivo quello di aumentare i followers su Facebook, mentre l’azienda ha come obiettivo quello di aumentare le vendite tramite il social network.

In questo caso, un KPI potrebbe essere il “costo per l’acquisizione di un followers”, se ci riferiamo al manager, e “Costo per conversione” se ci riferiamo agli obiettivi aziendali.

Pertanto, l’azienda e i singoli dipartimenti devono stabilire in anticipo i propri obiettivi, in modo da poter assegnare ad ognuno di loro precisi KPI di riferimento.

Come e quando impostare i KPI

Prima di stabilire i propri KPI, bisogna definire gli obiettivi dell’azienda, in genere legati alla crescita delle vendite e alla visibilità del brand.

Una volta messi in chiaro gli obiettivi aziendali, che in genere vengono pianificati di anno in anno all’interno del piano marketing, si possono stabilire i KPI.

Lo step successivo è la programmazione delle campagne pubblicitarie, ognuna con precisi obiettivi che verranno misurati sia durante lo svolgimento, sia al termine della stagione o dell’anno finanziario. Anche per quantificare la qualità del lavoro svolto dal marketing, bisogna impostare determinati KPI, in genere concordati con l’agenzia o il reparto di riferimento.

Tipologie di KPI e caratteristiche

Tutto quello che può essere “Misurabile”, riferito alle “Performance aziendali”, può essere un indicatore chiave di prestazione.

Per prima cosa, cerchiamo di definire meglio le caratteristiche di un KPI:

  • Deve essere un valore numerico assoluto
  • Può essere anche una percentuale
  • Deve prevedere una precisa connotazione temporale
  • Deve evidenziare una crescita o una decrescita
  • Deve far riferimento a un preciso obiettivo

Queste sono le caratteristiche più comuni ma, inutile nasconderlo, esistono tonnellate di pagine sull’argomento: in rete troverete anche opinioni diverse dalla mia o più dettagliate. Il mio obiettivo è però fornire una base che permetta, anche i meno esperti, di lavorare in maniera “Più professionale”.

Definire invece le tipologie di KPI è un discorso più complesso. I KPI, infatti, si adattano sia al tipo di azienda, sia alla campagna pubblicitaria programmata, pertanto possono realmente esistere tipologie pressoché infinite di indicatori.

Se però analizziamo la questione da un punto di vista più generale, possiamo definire fin da subito che esistono 2 tipologie precise di KPI:

  • KPI aziendali
  • KPI relativi alla singola campagna

Se poi vogliamo raggruppare i KPI in macro aree di interesse, potremmo identificare le seguenti:

  • Vendita
  • Marketing
  • Customer Service
  • Brand Awareness

Esempi di KPI

Ho deciso di chiamare questo paragrafo “Esempi di KPI” ma, in realtà, potrebbe anche chiamarsi “Tipologie”. Se nel paragrafo precedente, infatti, ho segnalato le macro-aree a cui si può far riferimento durante l’impostazione dei KPI, di seguito andrò più nel dettaglio, presentando esempi più concreti.

Brand Awareness

Mettiamo che abbiate appena investito su una campagna Facebook, su un influencer o anche semplicemente su dei volantini per far in modo di aumentare la visibilità del vostro marchio.

Come potete valutare gli effetti della campagna pubblicitaria?

Per prima cosa, tramite Google Analytics potete visualizzare se è aumentato il traffico diretto, ovvero quello ricevuto digitando direttamente l’indirizzo url del vostro sito.

Tramite Google Search Console, invece, potete constatare se è aumentata la visibilità del vostro marchio nelle ricerche. Per esempio prima gli utenti cercavano “Avvocato piazza Bologna”, oggi potrebbero cercare “Avvocato Bianchi a piazza Bologna”, oppure biciclette Francesco o assicurazioni X.

Un altro metodo semplice per misurare l’aumento della Brand Awareness, è analizzando la crescita dei vostri followers sui social network, senza però trascurare l’engagement (commenti, like, condivisioni).

Customer Service

Mettiamo che vi siete resi conto che i vostri clienti non sono soddisfatti del Customer service e che, pertanto, decidete di investire in un corso di formazione dedicato.

Per misurare l’efficacia dell’investimento, potete creare un apposito modulo per intervistare i clienti sul servizio ricevuto.

Potete inoltre misurare mensilmente il numero di recensioni negative sul customer service per vedere se sono nella media, o se sono diminuite.

SEO KPI

I KPI in ambito SEO sono fondamentali per migliorare le prestazioni di tutta la strategia ma, nonostante questo, i meno esperti ignorano completamente questo elemento.

I SEO KPI, per prima cosa, vanno suddivisi in quattro macro-aree:

  • Traffico (numero di visite)
  • Posizionamento (Search Ranking
  • Conversioni (Vendite e Lead)
  • Prestazioni (Technical SEO)

I principali SEO KPI, invece, sono i seguenti:

  • Numero Utenti e Sessioni
  • Traffico organico da Smartphone
  • Numero di pagine che portano traffico organico
  • Traffico diretto (Brand Awareness)
  • Pagine di uscita
  • Monitoraggio dei Backlink (Link-building KPIs)
  • Click totali (organici)
  • Impressioni totali
  • Organic CTR
  • Transational Intent Keywords
  • Position tracking
  • Parole chiave in Featured Snippets
  • Lead da traffico organico
  • Conversioni e conversion rate da traffico organico
  • ROI
  • Page Speed
  • Bounce Rate (Frequenza di Rimbalzo)

Per saperne di più sull’argomento, potete leggere il mio articolo “SEO KPI: quali sono?“.

E-Commerce KPI

Aprire un sito e-commerce e sviluppare una strategia per incrementare progressivamente le proprie vendite online non è cosa da poco. Sono moltissime le persone che, dopo aver aperto un negozio online, si rendono conto che senza una strategia di marketing, investimenti nella SEO, nella pay per click e in altri canali, è praticamente impossibile vendere i propri prodotti. Creare una strategia, però, non basta bisogna anche analizzare successi e fallimenti per poter far crescere il proprio business, per questo è necessario individuare fin da subito gli e-commerce KPI.

Gli e-commerce KPI sono veramente numerosi, nella mia guida dedicata ne ho elencati più di 50 (trovi il link di seguito), ma in questo articolo riporto solamente alcuni tra i più importanti:

  • Tasso di conversione
  • Tasso di abbandono del carrello
  • Valore medio dell’ordine
  • Costo dell’acquisizione del cliente
  • Customer Lifetime Value
  • Margine di profitto lordo
  • Volume di ricerca online relativo al marchio

Nella mia guida dedicata ai KPI per e-commerce ho preferito suddividerli nelle seguenti categorie:

  • I più importanti KPI per un e-Commerce
  • KPI di vendita
  • Marketing KPI
  • KPI da Google Search Console
  • User Experience KPI
  • Customer service KPI
  • SEO KPI per e-commerce

Leggi anche “E-commerce KPI (55+): marketing, SEO, vendite e customer service“.

Newsletter KPI

La newsletter è uno strumento ancora molto utilizzato e in grado di portare un considerevole guadagno. Pertanto, anche le newsletter prevedono determinati KPI per monitorarne le prestazioni, in genere già indicati all’interno dei software o dei CRM utilizzati.

Di seguito riporto i più comuni KPI per newsletter:

  • Numero iscritti
  • Crescita numero di iscritti
  • Email aperte
  • Tasso di apertura
  • Email CTR (utenti che cliccano sul link presente all’interno)
  • Cancellazione

Blog KPI

I KPI legati alla crescita di un blog sono molteplici e possono provenire da campi diversi. Per esempio potete misurare la SEO facendo riferimento ai KPI già segnalati, così come potete fare per la brand awareness.

Se invece avete commissionato la realizzazione di un nuovo blog, potete usare alcuni dei KPI che ho segnalato per il settore eCommerce, come per esempio la frequenza di rimbalzo o il tempio medio trascorso sul sito da un singolo utente.

Il blog è molto utilizzato per guadagnare grazie agli annunci pubblicitari generati da piattaforme dedicate, come per esempio Google Adsense. All’interno di queste piattaforme, troverete numerosi parametri da monitorare, senza contare che ogni mese, Adsense in via un report che mostra l’andamento dei guadagni generati dagli annunci pubblicitari.